..::Assovia :.. Il portale delle Associazioni di Via - Strategie di un Piano Di Marketing Urbano

La Project Consulting S.a.s. ha elaborato molteplici Piani di Marketing Urbano realizzati soprattutto nell'ambito dei progetti di rilancio delle Associazioni di Via.

I Piani Di Marketing Urbano nascono da una sinergia tra alcuni commercianti ed artigiani dei Comuni in cui sorgono le Associazioni di Via, la Project Consulting S.a.s. e la Why S.r.l. (incaricate di supportare l'iniziativa) nonché le stesse Amministrazioni Comunali di riferimento. Tutti convinti che un documento-guida aiuti gli attori locali a lavorare con più oculatezza e con maggiore sicurezza attorno allo sviluppo di un progetto condiviso.

Inoltre, un documento-guida aiuta coloro che si avvicinano per la prima volta ad un territorio - e quindi ai suoi attori principali (esercenti, amministratori locali, personaggi del posto, ecc.) - a comprendere che nella cittadina visitata esiste una progettualità integrata e condivisa.

Un Piano di Marketing Urbano rappresenta un solido punto di forza per gli attori locali in quanto:

I residenti e gli esercenti del posto conoscono e condividono le linee guida attorno alle quali costruire il futuro condiviso dell'identità della propria cittadina

I turisti individuano l'identità della località che li ha accolti, anche per poco tempo, e percepiscono lo spirito e l'atmosfera che vi si respira. Inoltre, possono comunicare con precisione ed enfasi all'esterno la motivazione per cui visitare il paese e per cui visitare le sue Vie

I potenziali investitori conoscono sin dal primo approccio le possibilità di successo di una nuova iniziativa da impiantare nel Comune prescelto. Ciò può contribuire a velocizzare la loro volontà di insediarsi.

Per comprendere come la Project Consulting costruisce un Piano di Marketing Urbano, è doveroso ripercorrere alcune tappe fondamentali che hanno condotto alla creazione delle Associazioni di Via.

Innanzitutto, occorre scoprire la filosofia nascosta dietro ad una strategia apparentemente sporadica e ad appannaggio di pochi illuminati: si tratta, in realtà, di una pianificazione complessa ed in forte evoluzione che sfocia nel progetto denominato "VIE PER IL SALENTO - un nuovo modello di sviluppo del territorio -" (conosciuto anche sul territorio salentino come "LA RETE DELLE ASSOCIAZIONI DI VIA").

La società Project Consulting di Lecce, in collaborazione con le amministrazioni comunali di undici Comuni della Provincia di Lecce (Calimera, Casarano, Melendugno, Otranto, Parabita, Patù, Presicce, San Cassiano, Sternatia, Ugento e Zollino), a partire dall'agosto del 2002 ha sostenuto la creazione delle "Associazioni di Via" - aggregazione di commercianti, artigiani ed operatori turistici situati nella stessa strada o nello stesso quartiere della medesima città che hanno l'intento di rivitalizzare l'area in cui sono ubicate le loro botteghe, i loro negozi ed i loro esercizi -.

Un'opportunità per rivitalizzare le strade, soprattutto quelle dei centri storici e delle aree degradate o dimenticate dei Comuni, per farle diventare centri di attrazione per i residenti e per i visitatori nei periodi di minore afflusso. Occorre ricordare che per il Salento, territorio bagnato da tre lati dal mare e perciò importante meta del turismo, uno degli obiettivi principali è la destagionalizzazione turistica.

Questa iniziativa fa parte di un tragitto più ambizioso che, partendo dal modello del "Town Center Management", intende creare uno schema di sviluppo territoriale basato sulla sinergia reale. Meta finale: una "Rete di Associazioni di Via" in grado di rivitalizzare e rilanciare l'intero territorio salentino.

Si annoverano diverse esperienze positive in questo campo, a livello nazionale ed internazionale. Alcuni esempi li abbiamo in Emilia Romagna, in particolare a Modena e Provincia. Per quanto riguarda l'estero, ricordiamo i progetti di recupero storico e ambientale di città inglesi (tra cui Londra, Carline, Bolton) e tedesche (ad es.: Berlino ed Amburgo). Esempi che dimostrano come il commercio urbano possa anche diventare un forte concorrente dei grandi centri commerciali.

Grazie alla consulenza specialistica della Project Consulting sono state create dapprima (nell'anno 2002) 9 “Associazioni di Via”– utilizzando l'impulso dei fondi POR PUGLIA 2000-2006 MISURA 4.17 AZIONE B – Successivamente, nell’anno 2003, sono nate altre 10 “Associazioni di Via” – utilizzando la leva della legge 341/95 - distribuite in 11 comuni disposti strategicamente nel territorio salentino:

due a Casarano:

tre a Otranto:

due a San Foca:

due a Ugento:

due a Patu’:

due a Presicce:

una a Parabita:

due a San Cassiano:

una a Calimera:

una a Sternatia:

una a Zollino:

Associazione “Via Roma”.
Associazione “Via Piazza Diaz”.

Associazione “Lungomare Terra d’Otranto”.
Associazione “I Giardini”
Associazione “Centro Storico”

Associazione “Lungomare di San Foca”.
Associazione “Piazza Fiume per San Foca”.

Associazione “Borgo Antico”.
Associazione “Via Messapica”

Associazione “Centro Storico di Patù”
Associazione “San Gregorio”.

Associazione “Piazza del Popolo Presicce”
Associazione “Corso Italia”.

Associazione “Centro Storico di Parabita”

Associazione “San Rocco”
Associazione “Sant’Anna”.

Associazione “Kalimera”

Associazione “Chora”

Associazione “Solinum”

In seguito ai primi successi ottenuti, altre Associazioni di Via si stanno avviando in tutto il Salento e fuori Provincia su proposta della Project Consulting. Si stanno anche realizzando accordi con le altre organizzazioni simili nel territorio della Regione Puglia e di altre Regioni d’Italia.

I progetti integrati avviati dalle Associazioni di Via supportate dalla Project Consulting prevedono l’attuazione di diversi servizi innovativi che possono essere suddivisi in:

Servizi reali comuni quali il Piano di Marketing Urbano, il commercio elettronico, Marchio e logo commerciale, servizi commerciali comuni (struttura mobile – info box, merchandising, altri servizi).

Promozioni comuni quali l’organizzazione di manifestazioni; pubblicità alla associazione tramite radio, quotidiani, riviste specializzate, cartellonistica, striscioni pubblicitari, banner, ed il catalogo comune di strada.

E ancora l’arredo urbano, i servizi sociosanitari, gli interventi edili, la pubblica illuminazione, e così via. Nello specifico, tra gli interventi edili sono previsti anche: fioriere, cestini, la risistemazione del basolato e di opere edili, pubblica illuminazione, piante e giochi per bambini, palchi, sedie per eventi e manifestazioni particolari;

Infine, servizi di vigilanza continua con l’installazione di telecamere a circuito chiuso

Da quanto appena descritto, risulta evidente come il motore principale per l’avvio di un Progetto di Marketing Urbano non è stato rappresentato solo dalla volontà di un’Associazione di Via. Esso è il frutto del coinvolgimento, nel tempo, di Comuni e Amministrazioni Comunali, di investitori, di imprese locali regionali e nazionali, di Enti Pubblici e Privati, nonché di aziende creditizie. Tutti focalizzati al successo di un nuovo modello da sperimentare, che affonda le sue radici nello studio e nel rilancio del territorio.

Gli elaborati dei Piani di Marketing Urbano sono stati sviluppati e redatti a due mani: una parte introduttiva, metodologica, strategica e di fattibilità economico-finanziaria curata dalla Società Project Consulting S.a.s., ed una parte di indagine diretta ed indiretta, di statistica, di individuazione delle linee guida e delle linee comunicative curata dalla Why S.r.l.

Le due Società chiamate a progettare i piani, coordinando competenze e professionalità acquisite negli anni sia da loro in quanto aziende che dai professionisti di cui si sono avvalsi, hanno prodotto un unico documento il cui punto di forza è racchiuso nella fattibilità economico-finanziaria delle scelte intraprese.

I Piani di Marketing Urbano prodotti dalla Project Consulting S.a.s. sono stati elaborati nel modo seguente:

1. raccolta di dati sui flussi turistici e sulla situazione reale delle Associazioni di Via mandanti, dei loro associati, ed in particolar modo del Comune che accoglie le Associazioni. Il tutto attraverso una indagine indiretta ed una rilevazione dei dati a campione.

2. Una volta raccolti i dati di cui si necessitava, i professionisti di entrambe le aziende mandatarie hanno definito un primo posizionamento del Comune e dell’Associazione di Via.

3. il posizionamento prescelto è stato condiviso con l’Associazione di Via e con i rappresentanti dell’amministrazione comunale di riferimento

4. Tutti gli attori in campo, tra le diverse opzioni che ruotavano attorno al posizionamento individuato e in seguito ad un’analisi SWOT ben calibrata, hanno deciso sia l’Identità del Comune da rilanciare e sia l’Identità dell’Associazione di Via. Così ad esempio per San Foca, l’identità del Comune è stata indicata in “Città dello Sport” mentre quella dell’Associazione “Lungomare di San Foca” è stata indicata come “Lungo la Via dello Sport”

5. In seguito, è stato coniato il PAY-OFF delle attività di comunicazione dell’Associazione (nel caso di San Foca ad esempio il PAY-OFF è stato indicato nello slogan “Un Mare di Sport”)

6. Dalla condivisione del posizionamento, dell’identità e del PAY-OFF con gli attori territoriali (l’associazione, gli associati e l’amministrazione comunale di riferimento) ne è derivata tutta la successiva strategia. Sia sotto il profilo del Piano di Marketing Urbano che per ciò che riguarda il mega-mix comunicativo di attività nell’ambito del Progetto Integrato.

7. Solo dopo le fasi precedenti è stato redatto un Piano di Comunicazione Strategico Totale che ha accompagnato la realizzazione del marchio e delle manifestazioni, la pubblicità, il portale internet, il catalogo e l’architettura degli arredi urbani.

Di pari passo a questo studio ed alle scelte intraprese, è stato elaborato un Piano di Fattibilità Economico-Finanziario del Piano di Marketing Urbano. Esso ha giustificato e dimostrato l’impatto economico, sociale ed ambientale degli interventi programmati e, sotto un altro aspetto, ha reso quantificabili e tangibili le scelte strategiche intraprese. La fattibilità economico-finanziaria è stata costruita unendo l’impatto ottenuto su diversi interventi avviati:

1. i piani di fattibilità economico-finanziari dei singoli associati, che hanno illustrato la situazione economica prima, durante e dopo le attività svolte tracciando le tendenze future;

2. il piano di fattibilità economico-finanziario dell’intera associazione. Anche in questo caso, il piano ha illustrato la situazione economica prima, durante e dopo le attività svolte, con l’inclusione di una traccia delle tendenze future;

3. l’impatto economico-finanziario sul territorio comunale sotto il profilo economico, sociale ed ambientale studiando anche l’impatto sull’indotto.

La sommatoria dei tre punti sopra menzionati ha determinato la fattibilità economico-finanziaria finale del Piano di Marketing Urbano di ogni Associazione di Via e di ogni Comune considerato. I risultati hanno reso tangibile ciò che di solito si può raccontare ma non dimostrare. I numeri e le considerazioni sugli indici illustrati hanno dimostrato gli effetti positivi di una operazione di Marketing Urbano sull’economia locale, sui residenti, sugli esercenti e sui flussi turistici.

I Piani di Marketing Urbano elaborati dalla Project Consulting S.a.s. in collaborazione con la Why S.r.l. sono andati oltre lo studio di una strategia per il rilancio del territorio. Questo perchè hanno seguito anche gli eventi e le manifestazioni legati alle Associazioni di Via curandone la pianificazione strategica ed il piano di comunicazione. In questo modo, si è realizzata una perfetta integrazione tra obiettivi espressi dal territorio comunale, obiettivi dell’associazione ed obiettivi dell’evento promosso.

In un’ottica di questo tipo, attraverso un percorso partito dal “basso” (ossia dagli esercenti e dall’Associazione) e condiviso con l’“alto” (ossia l’amministrazione comunale, gli enti e le istituzioni presenti sul territorio) è stato relativamente semplice avviare una strategia di successo. Una strategia che ha reso tutte le parti chiamate in causa attori, soddisfatti di una identità e di un percorso inizialmente difficili da condividere.

Oggi, a distanza di un anno e mezzo da quando sono stati avviati i primi Piani di Marketing Urbano, le piccole città ed i loro cittadini si sono dotati di un nuovo strumento che sta raccogliendo tutti i residenti attorno ad un

progetto unico di rilancio del proprio territorio.

Lo staff della Project Consulting è anch’esso soddisfatto dei risultati conseguiti ed auspica che le Associazioni di Via(insieme alle Istituzioni ed Enti locali) continuino tenacemente a lavorare per consolidare l’idea progettuale, lungo la strategia tracciata e condivisa. Solo in questa maniera si può pensare ad un vero e proprio rilancio del territorio nonché all’avvio di un progetto di

Marketing Territoriale

che vede anche gli investitori esterni al territorio di riferimento protagonisti dello sviluppo di un territorio nuovo e promettente.